Das sind die authentischsten Marken aus Sicht der Österreicherinnen und Österreicher

Baden (OTS/Marketagent) Authentizität schafft Vertrauen. Das gilt für uns Menschen, ist nicht zuletzt aber auch auf Marken anwendbar, was diese Eigenschaft zu einem essenziellen Faktor auf dem Weg zum Markenerfolg macht. Welche Brands aus Sicht der heimischen Bevölkerung mit Echtheit und Ehrlichkeit punkten können, offenbart nun das BRAND.Swipe Authentizitäts-Special des Digital Research Instituts Marketagent. Neben traditionellen und regionalen Marken dominieren solche aus dem Lebensmittelhandel sowie den Bereichen Süßwaren und Getränke alle Top-Listen. Originale wie das Traditionsunternehmen Manner und die Handelskette Hofer dürfen dabei nicht fehlen. Doch auch Österreichs Helfer in der Not wie das Rote Kreuz oder der ÖAMTC stehen für ein besonders authentisches Auftreten. Die Jugend- sowie Geschlechter-Rankings erfüllen hingegen das ein oder andere Klischee… Wie diese Ergebnisse einzuordnen sind und was es für einen authentischen Markenauftritt braucht, erläutert Brand Experte Christian Schölnhammer.

Die Authentizität einer Marke spielt eine wichtige Rolle für die Markenführung. Sowohl bei Innovationen als auch der stetigen Weiterentwicklung der Markenpersönlichkeit soll ein konsistentes Bild gewahrt werden. Denn darauf legen die Kunden wert1. „Konsumenten möchten sich selbst durch Marken ausdrücken. Dafür ist es unerlässlich, dass die jeweilige Marke als authentisch und ehrlich wahrgenommen wird. Unsere aktuellen BRAND.Swipe-Ergebnisse zeigen auf, welche Brands diesbezüglich in Österreich die Nase vorn haben. Gleichzeitig liefern sie Hinweise auf mögliche entscheidende Faktoren, die diesen Eindruck hervorrufen und verstärken“, erläutert Thomas Schwabl, der Geschäftsführer von Marketagent.

Tradition + Heimatliebe = Authentizität

Dabei ist gerade der Begriff der Authentizität durchaus schwer zu fassen:

„Seit das Marketing vor Jahren den Begriff „authentisch“ für sich entdeckte, kursiert er als Positivattribut inflationär und wenig reflektiert. Ganz selbstverständlich wurde zum Ziel erhoben, dass jedes Unternehmen und jede Marke von nun an authentisch sein sollten. Es klingt ja auch irgendwie gut, und derjenige, der von sich behauptet „authentisch“ zu sein oder sein zu wollen, spielt sich von jeglichem Verdacht frei, etwas vorzugeben, was er nicht ist oder „unecht“ zu sein. Das ist die Dimension der Konstruktion einer Sache hin zu etwas Authentischem seitens des Adressaten, sprich Produzenten. Daneben besteht noch die Dimension der Wahrnehmung seitens des Rezipienten, sprich Konsumenten. Jemand, der ein spezifisches Marktangebot als „authentisch“ wahrnimmt, erkennt zwischen dem Sein und Schein desselben keine Differenz und somit keinen Widerspruch. Er befindet es also als „gut“, erklärt Christian Schölnhammer, Geschäftsführer von BRAND+, die Bedeutung eines authentischen Markenauftritts.

Wie lautet nun das Erfolgsrezept für ein authentisches Auftreten? Anhand des BRAND.Swipe-Rankings der Top 20 lassen sich vor allem zwei Aspekte identifizieren: langjährige Tradition und Regionalität. Insgesamt 13 Marken sind österreichische Brands, allen voran das österreichische Traditionsunternehmen Manner als Nummer 1. „Manner ist ein Stück österreichische Kultur mit extrem hohen Sympathiewerten, die zu einer durchgehend positiven Bewertung führen. Das ist seit Anbeginn von BRAND.Swipe zu beobachten und wird nun in Punkto Authentizität erneut bestätigt, betont Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent.

Nur knapp hinter Manner folgt das Österreichische Rote Kreuz auf Rang 2. Mit dem ÖAMTC und den ROTE NASEN Clowndoctors schaffen es insgesamt drei gemeinnützige bzw. Non-Profit-Organisationen auf die Bestenliste der authentischsten Marken. Der letzte Stockerlplatz hat zwar keine österreichischen Wurzeln, blickt jedoch auf eine lange Tradition zurück: Seit Jahrzehnten bereichert der dänische Spielzeugklassiker Lego so manches Spielzimmer und ist dabei aus Sicht der Befragten stets authentisch geblieben. Ähnlich verhält es sich mit der Marke Disney, die seit 1923 bis heute Kindheitserinnerungen hervorruft und damit in Hinblick auf die Authentizität auf Rang 7 landet. Zuletzt schafft es der Drogeriemarkt dm knapp unter die Top 20 der authentischsten Marken.

„Damit sich Konstruktion und Wahrnehmung decken und nicht in der Kulturtechnik des oberflächlichen Verkaufens erschöpfen, spielt das Bei-sich-selbst-bleiben des Unternehmens oder der Marke eine große Rolle. Konsumenten vertrauen jenem, der wahrhaftig für eine Sache steht sowie trotz absatzpolitischer Ziele eine Haltung erkennen lässt und dieser treu bleibt. Ein Beispiel für eine kritische Betrachtung ist vor diesem Hintergrund das Thema Influencing und die Entwicklung des Blogging. Normalos werden als „authentische“ Werbeträger installiert, sind jedoch zu „unechten Zombies“ mutiert. Wenn Marken immer von denselben Bloggern empfohlen werden, die zeitgleich auch für Putzmittel, Zahnschienen und Kosmetikartikel werben, dann ist das nicht glaubwürdig; das kann nichts mit wirklicher Produktüberzeugung und Brand Affinity zu tun haben. Während der Influencer sich über Zahlungseingänge von verschiedenen Auftraggebern freut, erleiden die Auftraggeber-Marken einen Schaden. Hier bedarf es mehr Fingerspitzengefühl auf der Suche nach Authentizität und neuer Strategien. Nebenbei sei auch erwähnt, wie absurd es ist, „Influencer“ (dt. „Beeinflusser“) unverhohlen auch als solche zu bezeichnen und damit gar nicht hinter dem Berg zu halten, dass es um eine gezielte Manipulation von Kaufentscheidungen geht. So verwundert es nicht, dass sich Traditionsunternehmen wie Manner oder Lego unter den authentischsten Marken befinden. Auch Organisationen wie das Österreichische Rotes Kreuz oder der ÖAMTC verfolgen beständig einen nachvollziehbaren Kurs“, so Schölnhammer.

Top 20 authentischste Marken der Österreicher:

  1. Manner
  2. Österreichisches Rotes Kreuz
  3. Lego
  4. Hofer
  5. Niemetz Schwedenbomben
  6. ÖAMTC
  7. Disney
  8. Rote Nasen Clowndoctors
  9. PEZ
  10. Almdudler
  11. Twinni
  12. Lindt
  13. Darbo
  14. Milka
  15. Rauch
  16. Coca-Cola
  17. Vöslauer
  18. dm
  19. Teekanne
  20. happy day

Wieder mal typisch: Das Jugend- und Geschlechter-Ranking

Die Wahrnehmung der Authentizität hängt jedoch stark von den Eigenschaften sowie der Sicht der Konsumenten bzw. der jeweiligen Zielgruppe ab1, was auch die BRAND.Swipe-Ergebnisse verdeutlichen. So unterscheiden sich die Spitzenreiter in Punkto Authentizität unter den 14- bis 29-Jährigen in einigen Punkten von der Gesamtbewertung über alle Altersgruppen hinweg. Zudem scheinen Frauen und Männer jeweils eine etwas andere Auffassung davon zu haben, was eine ehrliche Marke ausmacht. Eines jedoch ändert sich nie: Manner und das Österreichische Rote Kreuz gelten über alle Rankings hinweg als die beiden authentischsten Brands schlechthin. Zudem bleibt die Dominanz von Lebensmittel-, Süßwaren- und Getränkemarken erhalten.

Unterschiede zwischen den Bestenlisten heben hingegen typische Interessen der jungen Generation sowie der weiblichen bzw. männlichen Bevölkerung hervor. So finden sich im Ranking der 14- bis 29-Jährigen insgesamt drei Marken aus dem digitalen Bereich: Der Streaming-Dienst Netflix, der auf Platz 5 landet, Nintendo und die Suchmaschine Google gelten für diese Altersgruppe als besonders authentisch und ehrlich. Auch Red Bull ist und bleibt aus Sicht der Jugend ein Original.

Die Unterscheidung nach Geschlecht verweist hingegen auf die Bedeutung von Gesundheit und Nachhaltigkeit, die bei weiblichen im Vergleich mit den männlichen Befragten deutlich überwiegt. Während Letztere vermehrt Marken von Energy- und Softdrinks wie Red Bull oder Coca-Cola sowie Süßwaren eine hohe Authentizität zuschreiben, trifft das Attribut Ehrlichkeit für die Österreicherinnen speziell auf Teekanne, Vöslauer sowie die Bio-Marken dm Bio, Zurück zum Urpsrung und Ja! Natürlich zu. Identifikationspotenzial für Männer bieten zudem die Automarken Ferrari und Mercedes Benz sowie der Audioprodukte-Hersteller Bose, für Frauen hingegen ein Mix von Brands aus verschiedensten Kategorien wie Disney, dm, Rote Nasen Clowndoctors, playmobil, Bepanthen oder IKEA.

Warum scoren im aktuellen Ranking nun genau diese Marken in Hinblick auf die Authentizität? Schölnhammer hat folgende Erklärung parat:

„Entscheidend hierfür sind unter anderem eine widerspruchsfreie Produktpolitik, die Vermeidung unternehmerischer Fehltritte und eine konsistente Marktansprache. Dies alles erzeugt Verlässlichkeit, nicht zuletzt in unsicheren Zeiten der Krise und der Pandemie.“

Seine abschließende Empfehlung: Marken sollten eine echte gesellschaftsrelevante Sinnstiftung entwickeln und verkörpern, die dauerhaft Resonanz auslöst.

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