HV & IMWF haben mit Retail Reputation Report erste umfassende Studie zum Image heimischer Handelsunternehmen präsentiert – Reputation für ein Drittel des Umsatzes verantwortlich

Wien (OTS) Reputation – das gesellschaftliche Ansehen und kollektive Urteil der Öffentlichkeit – ist für den Handel in Corona-Zeiten ein kommunikativer Drahtseilakt zwischen sozialer Verantwortung zur Eindämmung des Virus, den Anforderungen der Kunden und den ökonomischen Aspekten der Unternehmensführung. Vor diesem Hintergrund hat der Handelsverband gemeinsam mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) den Retail Reputation Report 2021 entwickelt, die erste umfassende Studie zur Reputation österreichischer Händler.

4 Händler mit dem besten Image: SPAR, PENNY, BIPA, DM

Das Ergebnis? Der Lebensmittelhändler SPAR sichert sich mit einem Gesamtscore von 9,1 von möglichen 10 Punkten den ersten Platz und wird von den heimischen Konsumenten als besonders relevant, verantwortungsbewusst und nachhaltig wahrgenommen. Auf den Plätzen zwei und drei folgen PENNY (7,3) und die beiden Drogeriehändler BIPA und DM (je 7,2).

Die ökonomische Bedeutung von Reputation im digitalen Zeitalter

“Digitalisierung, Individualisierung und der Fokus auf gute Lebensführung rücken das Image von Unternehmen zunehmend in das Zentrum von Konsumentscheidungen. Für Kunden wird immer wichtiger, wofür ein Unternehmen steht und eintritt. Im Recruiting spielt die Reputation eine ebenso entscheidende Rolle wie bei den Verkaufszahlen, wo sie für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen kann. Diese Potenziale wollen wir für den heimischen Handel aufzeigen”, erklärt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

“Gleichzeitig erfolgt Kommunikation im digitalen Zeitalter zunehmend bi-direktional durch den Austausch in sozialen Netzen. Was Kundinnen und Kunden, was Meinungsführer denken und schreiben, erreicht über Facebook, Twitter und Co. eine Vielzahl von Menschen und prägt so auch deren Einstellung”, ergänzt Studienautor Axel Maireder, Geschäftsleiter Österreich des IMWF.

Reputationsmessung der 51 umsatzstärksten Händler Österreichs mittels Künstlicher Intelligenz (KI)

Zugleich eröffnet die Digitalisierung neue Wege der Reputationsmessung. Durch semantische Textanalyse mittels künstlicher Intelligenz können große Datenmengen analysiert werden – eben sämtliche öffentlich zugängliche Kommunikation zu einer Marke, Nachrichten, Beiträge, Posts, Kommentare aus journalistischen Nachrichtenmedien, Diskussionsseiten, sozialen Medien wie Twitter, Facebook, Instagram, Blogs und Foren. Eine derart umfangreiche Analyse hat der Handelsverband in Kooperation mit dem IMWF für die 51 umsatzstärksten Händler Österreichs durchgeführt.

Insgesamt wurden mehr als 42.000 Aussagen unter die Lupe genommen. Analysiert wurde die öffentliche Kommunikation in fünf Dimensionen: Nachhaltigkeit, Arbeitgeber, Service, Qualität und allgemeines Ansehen. Aus diesen Faktoren wurde ein Index berechnet, der die Reputation der Handelsmarken umfassend abbildet. Je höher der Retail-Reputation-Index-Wert, desto besser steht ein Unternehmen in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit dar.

Beratung und Service: Kernkompetenzen prägen die Reputation des österreichischen Handels

Zwei Drittel der analysierten Handelsunternehmen verfügen über ein gutes bis exzellentes Ansehen sowie gute bis herausragende Reputation im Bereich Service. Der Sporthändler GIGASPORT (7,0) brilliert hier mit Leistungen wie dem Ski-Bus oder kompetenter Beratung und Profi-Tipps, FIELMANN (4,4) mit umfangreichem Service-Paket inklusive kostenloser Brillen-Versicherung. “Das unterstreicht die zentrale Bedeutung einer guten Servicierung und Beratung des Kunden im stationären Handel. Diese Kernkompetenz sichert den Geschäften auch einen entscheidenden Mehrwert gegenüber den Pure Online Playern”, so Rainer Will.

Nachhaltigkeit: Bemühungen werden noch zu wenig wahrgenommen

Nur 25 Prozent der analysierten Unternehmen schöpfen hingegen Reputation aus dem Thema Nachhaltigkeit, obwohl dieser Trend bei den Konsumenten ganz weit oben auf der Agenda steht und der österreichische Handel auf diesem Gebiet international führend ist.

“Reputation ist Wahrnehmung. Getreu dem Sprichwort ‚Tue Gutes und sprich darüber‘ müssen die Händler hier an den kommunikativen Stellschrauben drehen”, ist Kommunikationswissenschaftler Axel Maireder überzeugt. Mit einem hohen Bio-Anteil bei Lebensmitteln und günstigen Preisen macht etwa HOFER (5,2) positiv von sich reden. Ähnliches gelingt LIDL (6,9) mit Spendenaktionen und Sammlungen für Obdachlose. MPREIS (6,4) punktet insbesondere mit der Qualität seiner Produkte.

Arbeitgeber-Reputation: Corona als Chance

Der Umgang mit dem Personal und Faktoren wie Arbeitsplatzsicherheit, Gleichbehandlung, Familienfreundlichkeit, Karrierechancen und faire Entlohnung prägen die Arbeitgeber-Reputation am stärksten. Mit Enthusiasmus diskutierten die Österreicherinnen und Österreicher in den vergangenen Monaten etwa die Corona-Prämien und freiwilligen Mitarbeiter-Testungen beim LAGERHAUS (6,1). Aber nicht nur Corona bietet die Chance, sich als zuverlässigen und engagierten Arbeitgeber zu positionieren, auch Engagement für den Nachwuchs wird belohnt.

And the winner is… die Branchensieger

Der reputationsstärkste Lebensmittelhändler und gleichzeitig beste Performer in zwei von fünf Kategorien ist SPAR (9,1). Das Salzburger Unternehmen wird mehr als jeder andere heimische Handelsbetrieb als sozial engagiert und ökologisch wahrgenommen. Im Drogeriehandel stehen BIPA und DM mit einem Score von jeweils 7,2 ex aequo an erster Stelle, IKEA (6,7) erreicht den Spitzenplatz im Möbelsektor. Unter den führenden Baumärkten hat das LAGERHAUS (6,1) die Nase vorn, während im Elektrohandel MEDIAMARKT (5,5) nicht zu schlagen ist. GIGASPORT (7,0) entscheidet die Kategorie Sport & Freizeit für sich, das Traditionsunternehmen KASTNER & ÖHLER (5,8) erreicht in der Fashion-Branche die beste Reputation und MORAWA (4,8) darf sich über den Sieg in der Kategorie Bücher & Papierbedarf freuen.

Reputation aktiv gestalten: Reputationsmanagement als abteilungsübergreifende Disziplin

Reputation ist keine Imagewerbekampagne und schon gar nicht Sache einer einzigen Abteilung. Sie ist ein Gesamtbild vieler kleiner Bausteine: Das Handeln jedes einzelnen Mitarbeiters, ein werthaltiges Produkt, Wertschätzung, Haltung, ehrliche Kommunikation, kluges Agenda Setting sowie aufrichtige ökologische und soziale Verantwortung. Wird Reputation von der strategischen Spitze des Unternehmens bis hinein in die operative Ebene getragen, Reputationsmanagement als übergreifende Disziplin gelebt und mit den richtigen Werkzeugen gesteuert, dann ist sie kein Zufallsprodukt mehr.

“Der Retail Reputation Report ist europaweit einzigartig. Wir wollen unseren Händlern damit unabhängig von ihrem Ranking ein Benchmark-Instrument an die Hand geben, mit dem sie sich weiterentwickeln und ihre Exzellenz auf eine neue Stufe heben können”, so Branchensprecher Rainer Will abschließend.

Der Retail Reputation Report kann kostenfrei heruntergeladen werden unter:
www.handelsverband.at/RRR

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